Yahoo! JAPANの検索サービスにおけるグーグルの検索エンジンと 検索連動型広告配信システムの採用、ならびにYahoo! JAPANからグーグルへの データ提供について
平成22年7月27日 ヤフー株式会社

Q1: Google との提携範囲はどこなのか?
A1: 今回の契約の対象は、ウェブ、画像、動画、モバイルの4領域における、検索エンジンおよび 検索連動型広告配信システムのサービス提供を受けることに限定されています。

Q2: Google との競争関係はどうなるのか?
A2: Google は Yahoo! JAPAN に対して検索エンジンを提供いたします。一方で、ヤフー! JAPAN は ユーザー向けにフィットするよう、YST/YSM と同様に Yahoo! JAPAN 独自の調整を加えながら Google の検索サービスをカスタマイズいたします。これは Yahoo! Japan のサイト上で検索サービスがどのような 外観になり、利用者がどのように検索を体験できるかといったことも含まれます。その結果、利用者は Yahoo! Japan のサイト上で、引き続き Google のサイト上とは違う体験をすることができると考えられます。
Google はさらに、ヤフー! JAPAN に対して、検索連動型広告配信システムを提供します。すなわち、Google の技術が、ヤフー株式会社による検索連動型広告の提供、ターゲット及びレポートをバックエンドで支えることになります。一方で、ヤフー! JAPAN は引き続き広告の獲得や広告キャンペーンの展開 を独自に行います。また、両社の広告主および広告のデータ、検索サービス利用顧客や価格に関する 情報は完全に分離して保持されます。

なんと予想に反して広告プラットフォームもGoogleベースになるようですね。

発表データ：Yahoo!Japan：よくあるご質問： Yahoo! JAPANの検索サービスにおけるグーグルの検索エンジンと検索連動型広告配信システムの採用、ならびにYahoo! JAPANからグーグルへのデータ提供について (2010/7/27)（PDF）

Google:Yahoo! JAPAN のより良い検索と広告サービスのために

OpenDPF 構想とは、この新しい概念のもと、”インターネット上のオーディエンスに関わる マーケティングデータを共通化し、日本初のオープンなプラットフォームとして様々なパ ートナーとデータ連携を実現する”ものです。
（中略）
オーディエンスデータを同一の方法で認識することで共通化し、 これまではサイトごとでしか把握できなかったオーディエンスのマーケティングデータを、横断したオープンデータとして活用できるようにします。これにより、インターネット広告を「広告枠(スペース)」だけで捉えるのではなく、「利用者(オーディエンス)」で捉えるという発想を実現し、最適なユーザーに最適な広告を提供することが可能となります。（オプト：プレスリリース）

■オーディエンスターゲティングってこれまでと何が違うのか？
これまではアドネットワークやアドエクスチェンジなどを利用しても、
「どこサイト・広告枠に出すか」
という基本概念に「絞り込みの条件」が加わっていただけで、そこに訪れるユーザーの質を担保することが難しいという性質がありました。どんなサイトであれ同じ条件のユーザーしか来ないということはありえないので、（特定の広告主にとって）優良なユーザーだけに広告を出稿するということは不可能です。そのため配信には必ず無駄が発生し、おしなべたときにディスプレイ広告の単価を下げてしまうという現象が起こっていました。
近年はリターゲティングなどの手法にて単価を上げる努力が行われていましたが、結局のところユーザーがタグを踏んだかで配信を限定することによるの手法のため、配信の絶対量がざっくりと落ちることなどがネックでした。
そこで最近米国で盛り上がってきているのが「オーディエンス（利用者）」による配信です。（今回は詳しく触れませんが）データプロバイダーなどいろいろなところから集めてきたり購入したりしてきたユーザーのデータをプラットフォーム内に集約し、広告主の目的に合わせて「オーディエンス」を購入するという形で配信を行ないます。どれだけ精度高く配信できるかはマッチングロジック次第ですが、変数として「タグを踏んだ」以上の行動履歴や購買履歴、場合によってはリアルでの行動なども含めて利用出来るため、高い期待が持たれています。
(オプトの考えるスキーム)
また、これまた最近米国で盛り上がってきている「オーディエンスデータの売買」という市場が存在し、データを持つメディアが広告枠ではなく、オーディエンスデータを販売するというスキームも今後出てくるでしょう。（この辺に関してはまた別途。）
■なぜオプト？
これまでオプトはADPLANという自社のプラットフォームに力を入れて市場をおさえてきました。特に広告の効果測定を行う「ADPLAN AD」やタグをまとめる「ADPLAN OT」などのソリューションを持っているため、それらを起点としたユーザーデータの取得を行っていくことが可能ですし、広告の配信を行う「ADPLAN DS」からそれらをベースとした配信を行うことも出来るはずです。もちろんそのままでは高度な「オーディエンスデータ」とは言えないためゆくゆくはデータをほかから購入して実装していくことが考えられます。
もともとはADPLAN DSは別のドメインだったものをバージョンアップで他のシリーズと揃えたところを見ると、Cookieなどの共通化に関して進めてきたのだと思われます。

オプトではまず「プレミアムオーディエンスターゲティング」という商品を提供し、cookieベースでプレミアムサイト（マーキングを提供するサイト）から集められたオーディエンスの分類によってターゲットされた広告を配信できるようにする。現在は月間で3,000万ユニークユーザーの広告配信が準備できているという。また、来年以降はCookie以外の位置情報やその他の属性なども組み合わせて、より詳細なターゲティングができるようにしていく予定だという。
（TechCrunch Japan）

■このスキームがうまく動くために必要な条件
・常に質の高いデータリソースをたくさん確保する
いくらオーディエンスに配信できても、まったくどんな広告主にも魅力的ではない集団を集めていたのでは全く意味がありません。一定以上の質を保ち、さらにはマッチング時のボリュームが小さくならないように母数をたくさん用意しておく必要があります。
・高い精度のマッチングロジックを確立させるデータエンジニアの存在
おそらく一番の課題はここになると思います。オーディエンスに配信するためのマッチングロジックをいかに精度高く実装できるかが勝負になります。
・パブリッシャーをつなぎとめておくための広告主のボリューム
パブリッシャー（メディア）にとっては単価が高くなる仕組みですが、ボリュームが小さければリターゲティングと同じようになってしまう可能性もあります。そのためオプトとしてはある程度以上の広告主のボリュームが担保できなければ、マッチングの精度も、需要と供給のバランスも崩れてしまう可能性があります。
・広告主をつなぎとめておくための透明性の高い配信先とボリューム
広告主としてはどこに出るのか気になるところです。また、配信先のボリュームがなければ上記の逆でバランスが崩れる可能性もあります。
まだまだ米国でも実績がある市場ではないですし、Yahoo!などの影響が大きい日本でどこまで行けるかは不透明ですが、逆に（日本では）まだまだプレイヤーの少ない市場なので、プラットフォームの構築に関してはどういう形であれ乗り遅れることのないようにしたいなと思っています。
参考：
・オプト、日本初のオープンデータプラットフォーム構想を発表～第一弾として「プレミアムオーディエンスターゲティング」の提供を開始～（プレスリリース：PDF）
・[jp]オーディエンスターゲティング広告のプラットフォーム構想を広告代理店のオプトが発表（TechCrunch Japan）

自然で妥当な制限がない。テレビや印刷物、ラジオなどはある一定量までの広告しか挿入できない。インターネットは違 う。1ページあたりの広告はいくらでも増やせるし、ユーザをあれしろこれしろとこづいてインプレッションをかさ上げできる。こんなことを言う掲載者にあな たも会ったことがあるだろう: “インプレッションがそんなに大事なら、1ページの広告を4つじゃなく8つにすればいいだろ”。あるいは: “ユーザが新しいメールを送るたびに違う広告を表示できないの？”。

という部分。
（実際はマーケティング予算を取るだけの妥当な効果とボリュームがだったとしても）その「インプレッション」という数字は物理的なハードルが低い状態で量産できるポテンシャルがあるから、『信用できない』。というのがあると思う。
この点に関してはやっぱり広告主視点とメディア視点で新しい指標を作る必要はあると思いますね。
ちなみにCPMで購入すると広告主側は損をするという感じの意見の方も多いのですが、そもそもCPMだけで広告枠を購入されてる広告主はいらっしゃらないですし、それを単純にKPIにおいているところもないでしょう。
おなじCPMでも、クライアントの要件に応じていい/悪いが出てきますし、それを精査するのは代理店がやっていると思います。（効果の悪いところのは値段が下がるか売れなくなります。）
何が言いたいかというとCPMというのは
1．広告の販売形態の一つ
2．広告主の効果測定の指標の一つ
という2つがあり、1に関しては前述の通り最終的な効果そのものではないので（今のところは）あってもいいと思います。
2に関して、より広告主およびメディアの情報をミックスさせて「納得のいく」指標を作ることが出来れば販売の仕方も変わるかもしれないですね。

コカ・コーラ社が、パフォーマンスに基づいて広告会社への支払いを行う、価値ベースの報酬制度を標準的な慣行として推進していくと、4月20日に開催された広告主協会の財務経営カンファレンスの席上で発表した。この報酬制度は、広告に効果が認められなければ、広告会社に実費以上の支払いを行わず、代わりに目標を達成した場合は最大30%のフィーを認めるもの。「広告会社には利益を上げてほしいが、それは保証されるものではなく目標の達成を通じて得るものでなくてはならない」と、ワールドワイドで同社のメディア＆コミュニケーションを管轄するサラ・アームストロング氏はいう。
(A BUG IN YOUR EAR　アメリカの広告・メディア事情)

この制度はすごいですね。
何より広告主側からこのようなガイドラインを作成し
始めてることがすごいです。
単純に眺めると「成果報酬かー。」みたいな話ですが、
よくよくみてみると
「目標を完全に達成できれば、広告会社は最大で経費の30%にあたるフィーを手にできる。」
とある。結局、かかった費用の３割を超える利益は出ないのだから、
どんだけコストカットをしたプロモーションうってもだめで、
「経費をかけつつも目標達成」
みたいなところが広告代理店の頭に浮かぶことになってしまいそう。
それこそ日本の代理店がやっているメディアバイイング＆マージンという
仕組みに近づいてしまって、（広告会社の）ROIはいっこうによくならない。
どちらかというと
広告主：
「このキャンペーンにはこれだけ広告費がかけても大丈夫。
方法は問わないからこの予算以下でこの目標必達してくれ！
ただし、目標達成できなかったらペナルティね。」
広告会社A：
「じゃあ、こことここにお金をかけて、、、」
広告会社B：
「うちはあまりお金をかけないで、、、」
後はフィージビリティレポートを比べて判断すればよいこと。
（実はここが一番重要かも、だけど。）
そっちの方が内容や人材に多様性・競争性が出てきて、
いい気がするけど、、、いろいろ面倒だろうな、、、。
（あくまで広告会社目線だけど、）広告会社の
創意工夫で広告会社の利益が変わる仕組みに
なればおもしろいのにな。

オープンソースの広告配信技術を開発する米OpenX Technologiesは4月16日
（米国時間）、オンライン広告のマーケットプレイスサービス「OpenX Market」
（ベータ）を発表した。Webパブリッシャーと広告主はこれを利用して、
オンライン広告を活用できるという。
（オープンソース広告サーバーの米OpenX、マーケットプレイスと最新版を発表/SourceForge.jp）

こういう広告マーケットは規模が命なのでオープンソースで配布していてすでに3000億のImpがあるというのは強いですね。
ただし、それだけの広告在庫が集まるかどうかで価値が決まりますが。