【ad:tech ワークショップ】広告効果を最大化するためのアドテクノロジーの仕組みと活用のポイント

28 October · 12:00 – 13:00

Details :アドエクスチェンジやオーディエンスターゲティング・Real-Time Biddingをはじめとしたアドテクノロジー活用の動きが日本でも始まっています。
広告効果の最大化のために、広告のリアルタイム入札配信（Real-Time Bidding）、アトリビューション分析、クリエイティブ最適化、ランディングページ最適化、オーディエンス分析など日々進化するアドテクノロジーをどのように活用していくべきなのか。テクノロジーの仕組みと最適化のポイントを分かりやすく解説します。

Speaker : 加藤 英也
株式会社サイバーエージェント
CAMP事業部　エンジニア

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ワークショップ以外の時間はサイバーエージェント（CAMP）のブースの方にいますのでそちらでお話できる方はぜひブースの方にお越しください！

株式会社サイバーエージェント（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長CEO：藤田晋、東証マザーズ上場：証券コード4751）は、提供する広告効果検証システム「CAMP(CyberAgent Marketing Platform)」の新機能として、インターネット広告のROI向上と効率化を実現するため、RTB（リアルタイムビッディング）に対応した広告配信機能の提供を開始いたします。

「CAMP」ではディスプレイ広告への出稿を効率化させるための第三者配信機能の提供を開始しておりますが、今回のRTB配信機能追加により、広告配信から広告効果検証までをより統合的に管理する事が可能になり、ディスプレイ広告のさらなるROI向上と運用効率の改善を実現します。RTBを用いた新たなディスプレイ広告の出稿方法の登場により、米国のディスプレイ広告市場は急速な成長を遂げ、2011年度は前年比13%増の101億ドルに達すると予想されています。

広告効果の改善を行う為には、継続的かつ迅速に出稿計画の見直しをする広告運用が必要ですが、従来のディスプレイ広告では掲載先、金額、期間などの配信条件をスピーディに変更し、改善を図っていく事が困難でした。第三者配信やRTBによる広告配信機能を活用し、掲載先、ターゲティング条件、フリークエンシー制限の修正、掲載金額の変更などを迅速に行う事で、ディスプレイ広告においても広告を運用し、広告効果の改善を行う事が可能になります。当社ではディスプレイ広告やリスティング広告の運用で活用されてきた広告効果検証システム「CAMP」を基盤に、新たにRTBによる広告配信機能を追加する事で、ディスプレイ広告の効果改善を実現します。

RTB広告配信の接続先パートナーとして、Google が運営するオンラインアドエクスチェンジ『DoubleClick Ad Exchange』、株式会社サイバー・コミュニケーションズが運営するオンラインアドエクスチェンジ『OpenX Market Japan』、株式会社マイクロアドが運営するサプライヤーサイドプラットフォーム『MicroAd ADfunnel』への配信を予定しており、順次広告配信先を拡大してまいります。

http://www.cyberagent.co.jp/news/press/2011/0915_1.html

本日もう2年近く携わらせてもらっているプラットフォーム「CAMP（CyberAgent Marketing Platform）」にRTB（Real-Time Bidding）を実装とようやく発表することができました。業界関係者の諸先輩方には去年のad:techの前から「いつ出すんだ？」というプレッシャーwをいただきつつも、「RTBのみならずCAMPというプラットフォーム全体としてどうするべきか」という部分に熟考を重ねて、ようやく形にすることができました。

市場では既に「DSP（Demand-Side Platform）」という概念でRTBの提供がスタートしています。しかしDSPという言葉を単純にReal-Time Biddingの実装とイコールで結ぶことはしたくないと考えています。その部分がまさにこれまで熟考を重ねてきた部分であり、今回のRTBの実装においてもCAMPというプラットフォームのコンセプトを煮詰める上での重要な出発点でした。

語弊を恐れずに言うと「RTBというのが流行っている」という雰囲気で、そのミクロな部分がピックアップされている事が多いと感じています。

しかしながら「DSP（Demand-Side Platform）」というからには更に上の視点で統合的にマーケティングを支援できるようになるべきで、その中でRTBが持つべき役割をきちんと明確にすることが重要です。これまでCAMPは広告を出稿される側のマーケティング戦略や効果のフィードバックなどを支援するためのトラッキングエンジンを提供し、広告のデータを集約してきました。今度はさらにそのデータを配信という形でよりダイナミックに、スピード感持ってマーケティングの意思決定からアクションまで行っていける仕組みが加わってきたということです。

PDCAサイクルに重要なレポーティングがこれまで以上に拡充され、RTB以外の広告データとの統合も行っています。アトリビューションの分析に関してはRTBだけではなく他の広告とトータルに分析を行えるように考えていますし、その部分も加味してバイイングサイドアドサーバー（いわゆる第三者配信）の機能も実装済みです。よりオーディエンスの分析などを含めて各種機能も拡充する予定です。

CAMPは広告効果分析システムから統合マーケティングプラットフォームとして進化します。オーディエンスの粒度で配信がコントロールできることで広告出稿の考え方は今後変わっていくと思いますが、その部分だけにとらわれず企業のマーケティング活動に必要な仕組みとして引き続き提供します。

つくることが目的ではなくようやくスタートライン。これから引き続き頑張っていきますので皆様よろしくお願いいたします。

P.S. 今年のad:techのワークショップにて登壇させていただき、CAMPについてもちょっとだけ触れる予定です。ブースでは2日間説明も行っていますのでぜひお越しください。ご指名いただければ僕から直接お話できるようにもしておきたいと思います。

データから何を読み取り、どう活用し、どういった価値を生み出すのか。リアルタイムトラッキングは、データ解析やデータ活用にどういった変化をもたらすのか。 先進的オンラインマーケティングを活用する事業主、WEB解析ツールベンダー/分析サービス提供者、中国のアドエクスチェンジ/オーディエンス測定のリーディングカンパニー、インタラクティブエージェンシーがテクノロジーとデータ解析の潮流、そしてこれらにより実現できる未来について議論する。

■オープニング


メディアへの流入経路などは多岐にわたり複雑になってきている
リアルタイムとnotリアルタイムがあり、
→すべてがリアルタイムになる訳ではない
→共存するべきものであり、テクノロジーによりさらに質が高まる


■Michael Yu氏による中国でのデジタルオーディエンス解析のトレンド


・課題
巨大なデータ量
深く分析しなければならない 深度と質
システムの自動化

・Digital Audience Analytics (DAA) の開発ステージ


フェーズ1.0：
基本的な解析

フェーズ2.0：
クロスプラットフォーム
アプリケーションやウィジェット、ストリーミングメディア、サーチ
コマース…ECだけではなく金融サービスなど、モバイルなど他のデバイス
を含めた解析（360°トラッキング）

フェーズ3.0：
リアルタイムトラッキング
解析モデリング
クッキーからそれがどんなユーザーかを特定する
学習により常に属性データの質を高めていく


行動ターゲティングとオーディエンスターゲティングは違う
より高い精度と効率性が実現できる


■ロックオン中川さん
マルチプラットホームにおいて
クリックデータや検索クエリー、購買データなどを取得できる

特筆すべきはそれらの多くが行動データであること。意識データが多いマスメディアのアプローチとは異なるため、特定の範囲でオートメーションが可能

マルチプラットホームデータ ≒ シングルソースデータ
Cookieなどのおかげで「ひとりのユーザー」が特定できる様になり、どのデータ？からこのデータは誰？に。



行動データの各指標からそれがだれなのかを特定（上にエスカレーションしていく）。
そしてその人がどんな行動を起こし、どのような指標に落ちるのか予測（下に降りてくる）。

その概念で言えばWebのデータをより上流のデータに持っていくことができるのではないか

■全日空高柳さん

サイトは進化してきているけど、プロモーションの手法はほとんど変わってない


■ディスカッション
ビジネスとしてはコストをすくなく、利益をいかにだすかということが重要

刈り取りに注力しやすくなっていて、焼畑農業的。
ではどれだけ種まくべきなのか？
→アトリビューションの上流からそれが求まるか

データの量は必要か？
→オンラインのデータに依存した場合は非常に多くのデータが必要。
ただし、パネルデータ（自社のデータ）があればそこまででもないはず

配信プラットフォームなどを提供することで集めている場合もある

公式サイトから引用：
本セッションでは
－世界に進出している日本企業はどう活用しているのか？
－日本に展開しているグローバルカンパニーはどう捉えているのか？
－ソーシャルグラフはマーケティングの中心になるのか？
など世界と日本という異なる文化におけるソーシャルメディアの共通点と違いを軸に世界的な権威や各分野のプロフェッショナルを招いて
ソーシャルメディアの今と今後を「本音」でディスカッションしていきます。

■オープニング
最近のマーケティング関連のイベントではソーシャルメディアの話が非常に多いことからも、マーケティングへの活用の認識も高まっていると考えられる。

近年のad:tech NYやSFでは非常に多くの割合でfacebookの話になっているほど。

ソーシャルメディアをマーケティングに活用するということに関していろいろな戦略が語られているが、それらは果たしてどの国でも通用するものなのか考えていく。

■ソーシャルメディアの定義
ソーシャルメディアはすべてのコミュニケーションそのもので、デジタル／リアルは関係ない。人間の本質そのもので、単にそれがデバイスなどの発達によって変化してきただけである。

■国によるソーシャルメディアの違い


上記はソーシャルメディアにおける友人の数を国別に並べ、多い国と少ない国の上位を並べたもの。日本（右の表の上段赤字）は最下位で29人。対して最も友人の数が多いのはマレーシア。ソーシャルメディアにおいて友人の数が多いのは日本やアメリカではなく、実は東南アジアなどが多いとのこと。



また、上記はインターネット人口においてどれだけの人がソーシャルメディアにアクセスしているかを国別に表したグラフ（グラフ黄色部分が2009年4月時点、緑の部分を含めたのが2010年4月時点）。平均するとおよそ75％のインターネットユーザーがソーシャルメディアを利用している。オーストラリアやドイツ、スイスなど大きく伸びている国もあれば、日本や韓国など、すでにほとんど伸びがない国もある。

■日本のソーシャルメディア

日本のソーシャルメディアをマッピングすると上記のようになる（上：フロー系、下：集合知・蓄積系、左：興味関心系、右：ソーシャルグラフ系、円のサイズ：サイトのユニーク訪問数）。

特徴としては
・ブログの利用が非常に多い（中央上段）
・レビューサイトやQ&Aサイトなど興味関心でつながる蓄積系のメディアが多い。（左下）
・facebookはあまり伸びていない。ソーシャルグラフはまだまだ。（右中段）
・しかしながらtwitterは伸びてきてる（右上段）

補足としては企業がユーザーとの双方向の関係性を強めようとする動き（エンゲージメントの構築）はまだまだ少ないのではないかとのこと。


twitterは日本の市場においてユーザーが急拡大しており、facebookと大きく差がついている。

■米国でのソーシャルメディア

同じく米国でのソーシャルメディアをマッピングすると上記のようになる（上：フロー系、下：集合知・蓄積系、左：興味関心系、右：ソーシャルグラフ系、円のサイズ：サイトのユニーク訪問数）。

日本とは違い、facebookをはじめとするソーシャルグラフ系のサービスの利用者数が多い。

■日本とグローバルの違い

・情報の匿名性（Anonymity）：日本では実名よりも匿名（もしくはアバターやニックネームなどを使った擬似的な匿名性）を好む傾向がある。一方でfacebookなどは実名登録であり、個人の特定が可能。

・情報への信頼性（Reliability）：前述の通りグローバルでは実名登録が多く、その情報にもより高い信頼性が期待できる

・情報を選別する力（Ability to select）：相対的にグローバルの方が強く持っているよう

日本人はグローバルに比べ、周りの温度感を図りながらソーシャルメディアを利用しているのではないか。

■クリニークの事例
米国ではユーザー自身がアクティブに企業に対して行動を起こしてくれる。例えば商品を一般の人が説明するのを自身でビデオに撮ってfacebookのファンページにあげたりなど。

一方で日本ではamebaなどでファンイベントなどを行っているが、実名を出したり写真などを掲載することはNGなことが多い。

また、影響度が大きいのは@cosmeで、ファン自身にアプローチするというよりも、利用者の形成するレビューをいかに活性化出来るかというアプローチが重要になってくる。

■ソーシャルメディアのアプローチ


・顧客の声に耳を傾ける（Listen to the Consumer Voice）
・直接メッセージを送る（Direct Message）
・キーとなるオピニオンリーダーの影響（Key Opinion Leader Influence）
・関係構築（Relationship Building）
・リッチコンテンツでのエンゲージメント構築（Engagement With Rich Content）
・Eコマース（E-Commerce）
・ソーシャルブランドになる（Be a Social Brand）


ソーシャルメディア【だけ】のネットワーク分析


マスメディアとソーシャルメディアでのネットワーク分析

図にあるようにソーシャルメディアはソーシャルメディアだけでは語れない。

■ソーシャルメディアのマーケティング活用
ソーシャルメディアに対応しているかという質問に対してtwitterをやっているとか、facebookにファンページを作っているとかを答える企業が多い。それらは「戦術」でしかなく、ユーザーの特性や文化、行動に合わせて「一番よい体験」を考えて実践することがソーシャルメディアマーケティングでは必要である。