コカ・コーラが広告会社にパフォーマンス制を推進
コカ・コーラ社が、パフォーマンスに基づいて広告会社への支払いを行う、価値ベースの報酬制度を標準的な慣行として推進していくと、4月20日に開催された広告主協会の財務経営カンファレンスの席上で発表した。この報酬制度は、広告に効果が認められなければ、広告会社に実費以上の支払いを行わず、代わりに目標を達成した場合は最大30%のフィーを認めるもの。「広告会社には利益を上げてほしいが、それは保証されるものではなく目標の達成を通じて得るものでなくてはならない」と、ワールドワイドで同社のメディア＆コミュニケーションを管轄するサラ・アームストロング氏はいう。
(A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情)
この制度はすごいですね。
何より広告主側からこのようなガイドラインを作成し
始めてることがすごいです。
単純に眺めると「成果報酬かー。」みたいな話ですが、
よくよくみてみると
「目標を完全に達成できれば、広告会社は最大で経費の30%にあたるフィーを手にできる。」
とある。結局、かかった費用の３割を超える利益は出ないのだから、
どんだけコストカットをしたプロモーションうってもだめで、
「経費をかけつつも目標達成」
みたいなところが広告代理店の頭に浮かぶことになってしまいそう。
それこそ日本の代理店がやっているメディアバイイング＆マージンという
仕組みに近づいてしまって、（広告会社の）ROIはいっこうによくならない。
どちらかというと
広告主：
「このキャンペーンにはこれだけ広告費がかけても大丈夫。
方法は問わないからこの予算以下でこの目標必達してくれ！
ただし、目標達成できなかったらペナルティね。」
広告会社A：
「じゃあ、こことここにお金をかけて、、、」
広告会社B：
「うちはあまりお金をかけないで、、、」
後はフィージビリティレポートを比べて判断すればよいこと。
（実はここが一番重要かも、だけど。）
そっちの方が内容や人材に多様性・競争性が出てきて、
いい気がするけど、、、いろいろ面倒だろうな、、、。
（あくまで広告会社目線だけど、）広告会社の
創意工夫で広告会社の利益が変わる仕組みに
なればおもしろいのにな。
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